將來(lái)幾個(gè)月，奢侈品市場(chǎng)怎樣會(huì)顯現(xiàn)兩種截然不同的趨勢(shì)。這將怎樣作用奢侈品消費(fèi)者以及奢侈品品牌？

美國(guó)消費(fèi)者眼前減少在非指定品上的支出，這給奢侈品出售帶來(lái)了壓力。

然而，我國(guó)的重新開(kāi)放對(duì)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一股順風(fēng)，特別是商討到我國(guó)消費(fèi)者是奢侈品消費(fèi)的嚴(yán)重推動(dòng)力。

在這種不確定的宏觀環(huán)境下，高檔品牌、以及手表和珠寶等硬奢侈品估計(jì)將最具彈性，但是這取決于具體的品牌。

在正在的生活成本危機(jī)中，消費(fèi)者眼前削減他們的開(kāi)支，但消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求還是很高。摩根大通推敲機(jī)構(gòu)（J.P. Morgan Research）的數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，2023年第四季度，奢侈品集市同比有機(jī)增長(zhǎng)7%。

摩根大通歐洲奢侈品和體育用品主管Chiara Battistini表態(tài)：“投資者似乎對(duì)奢侈品行業(yè)的觀點(diǎn)變得更加積極了?！薄暗?，雖說(shuō)該行業(yè)更具韌性，但我們也留心到，該行業(yè)從未受宏觀環(huán)境的動(dòng)態(tài)作用，而且歷史上該行業(yè)一直處于周期性后期?！?/p>

展望未來(lái)，持續(xù)的宏觀不肯定性是否會(huì)對(duì)奢侈品行業(yè)造成影響？我國(guó)的重新開(kāi)放會(huì)促進(jìn)該行業(yè)的發(fā)展嗎？

美國(guó)和歐洲：奢侈品消費(fèi)者今朝“勒緊錢(qián)袋”

2023年，西方消費(fèi)者的實(shí)力和韌性令人印象深刻。去年第四季度歐美的出售數(shù)據(jù)表現(xiàn)涌現(xiàn)在恢復(fù)正常的跡象。

2023年3月，摩根大通的第三期《生活成本考查》（Cost of Living survey）對(duì)美國(guó)和歐洲的5000名消費(fèi)者進(jìn)行了考核。結(jié)果顯現(xiàn)，近75%的美國(guó)消費(fèi)者表示，他們預(yù)期將把非注定品支出減少至少6%。與六個(gè)月前相比，歐洲消費(fèi)者對(duì)其財(cái)務(wù)狀況的顧忌有所減少，但相通，近75%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)會(huì)將可自由支配支出減少6%以上。

這在一定程度上是由于消費(fèi)者此刻一步步耗盡他們?cè)谝咔槠陂g積累的超額儲(chǔ)蓄。摩根大通切磋機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的超額儲(chǔ)蓄在2023年第二季度達(dá)到約2.1萬(wàn)億美元的峰值，在2023年第四季度降至約8000億美元。估計(jì)這一數(shù)字將隨著時(shí)間的推移繼續(xù)減少。預(yù)期到2023年第三季度，這一超額儲(chǔ)蓄的緩和將完全耗盡。

消費(fèi)者信心的減弱反過(guò)來(lái)又影響了摩根大通酌量機(jī)構(gòu)調(diào)查的有不少奢侈品牌的流通。Battistini表態(tài)，美國(guó)企業(yè)解釋稱，這重大是出于美國(guó)游客在歐洲購(gòu)買(mǎi)得更多，但我們謹(jǐn)慎到，這兩個(gè)集市的銷售增長(zhǎng)都在放慢。事實(shí)上，2023年第四季度，這些地區(qū)的有機(jī)售賣(mài)額同比增長(zhǎng)從第三季度的17%降至11%。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者回來(lái)了，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)奢侈品

從另一方面來(lái)看，大陸的重新開(kāi)放預(yù)期將成為奢侈品行業(yè)的推動(dòng)力，源于中國(guó)消費(fèi)者是奢侈品消費(fèi)的要緊驅(qū)動(dòng)力。在2023財(cái)年，在大中華區(qū)的出售額

占奢侈品企業(yè)總售賣(mài)額的30%。然而，在新冠疫情期間，奢侈品企業(yè)受到了打擊，大部分品牌在2023財(cái)年的銷售額下降了10%左右。

和其他地方的消費(fèi)者相仿，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在從前三年里積累了超額儲(chǔ)蓄。摩根大通探索機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)的平均儲(chǔ)蓄率為33.5%，高于2023年的29.9%。這與被壓抑的需求一起，抑或在疫情后產(chǎn)生報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大陸的奢侈品流通目前蓬勃發(fā)展。摩根大通探究機(jī)構(gòu)追蹤的所有細(xì)分市場(chǎng)都表現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)，包羅黃金和珠寶（增長(zhǎng)48%）、化妝品（增長(zhǎng)34%）和服裝（增長(zhǎng)13%）。與此同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品手表的需求似乎也在上升：在四年的時(shí)間里，截至2023年2月，瑞士手表對(duì)中國(guó)的出口加速增長(zhǎng)了68%。

此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者又開(kāi)始恢復(fù)旅游，這可能會(huì)提振海外奢侈品消費(fèi)。2023年3月，赴意大利和韓國(guó)的出境航班分別達(dá)到2023年平均水平的65.4%和34.9%。然而，這是否會(huì)推動(dòng)奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)還有待考核，極端是由于當(dāng)今的進(jìn)口關(guān)稅降低，此類商品當(dāng)下在大陸變得更便宜了。

Battistini 表示，“在我們看來(lái)，最難以計(jì)算的問(wèn)題是，旅游的恢復(fù)對(duì)增長(zhǎng)的獻(xiàn)出有多大。”“我們認(rèn)為，琢磨到簽證和航班還是沒(méi)有完全恢復(fù)，旅游怎樣會(huì)為奢侈品行業(yè)在2023年提供更大的支持，而不是2023年?！?/p>

總體而言，中國(guó)消費(fèi)者的回歸似乎將給奢侈品行業(yè)帶來(lái)宏偉利好。Battistini 表示，“我們認(rèn)為，倘若被壓抑的需求在2023年得到充分釋放，奢侈品企業(yè)今年在我國(guó)的銷售額恐怕會(huì)增長(zhǎng)35%至40%?！?/p>

奢侈品牌的投資回報(bào)

Battistini指出：“雖然我國(guó)的重新開(kāi)放如何會(huì)使整個(gè)行業(yè)受益，但我們預(yù)計(jì)功用程度會(huì)因具體品牌的發(fā)展勢(shì)頭而有所不同，消費(fèi)者也會(huì)傾向于他們最想要購(gòu)買(mǎi)并穿戴的品牌和產(chǎn)品?！?/p>

在宏觀經(jīng)濟(jì)不斷惡化的背景下，奢侈品牌將成為贏家?！疤热粝M(fèi)者對(duì)通脹變得敏感，我們預(yù)期高價(jià)商品和令人垂涎的皮具品牌即將受到更多保護(hù)。消費(fèi)者也恐怕更喜歡購(gòu)買(mǎi)手表和珠寶等硬奢侈品，這大概是一種更有吸引力的投資?！边@反映在瑞士手表出口的增長(zhǎng)上。摩根大通思量機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)出現(xiàn)，在2023年2月，瑞士的手表出口同比增長(zhǎng)了12%。

雖然如此，在充滿挑戰(zhàn)的集市環(huán)境下，各大奢侈品牌能夠會(huì)增補(bǔ)營(yíng)銷力度，以提振銷量。

Battistini表態(tài)，“我們看到2023年下半年奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用有所補(bǔ)充，重大是源于維持和慢慢提高品牌的營(yíng)銷支出填補(bǔ)。”

作 者 | BT財(cái)經(jīng)

來(lái) 源 | 摩根大通